İletişim profesyonellerinin çoğu;

yıllardır, medya görünürlüğünü;
haber sayısı, erişim ve reklam eşdeğeri gibi göstergeler üzerinden ölçüyor.

Ancak, uzmanlara göre;
bu göstergeler, tek başına bir markanın iletişim başarısını ortaya koymak için yeterli değil.

Interpress Marka Direktörü Ufuk Aydın,

kurumların, iletişim performansını değerlendirirken;
çoğu zaman, yanlış sorulara odaklandığını belirterek;
markaların, hâlâ; kaç haber çıktığını ölçtüğünü,

ancak; haberlerin, hangi mesajları taşıdığını

analiz etmediğini söyledi.

Aydın,

"Bugün pek çok marka;

haberlerini sayıyor, ancak; mesajlarını ölçmüyor.

Oysa;

iletişim çalışmalarının gerçek etkisini belirleyen unsur,

kaç haber çıktığı değil;
o haberlerin, hangi mesajları hedef kitleye taşıdığıdır" dedi.

Bir markanın, medyada daha fazla yer alması;
her zaman, daha başarılı bir iletişim yaptığı anlamına gelmiyor.

İletişim çalışmalarında asıl önemli olan;
haberlerin sayısından çok, taşıdığı içeriktir.

"Aynı marka hakkında çıkan, iki haber düşünelim.

Birisi; şirket yöneticisinin katıldığı sosyal bir etkinliği konu alırken,

diğeri; markanın yaptığı yatırım, sürdürülebilirlik projesi veya

yenilikçi bir ürün geliştirmesini anlatıyor olsun.

Her iki içerik de raporlarda, birer haber olarak görünür.

Ancak; hedef kitle üzerinde yarattıkları etki, aynı değildir."

Uluslararası İletişim Ölçme ve Değerlendirme Birliği (AMEC)'in,

yıllardır savunduğu yaklaşım da bu görüşü destekliyor.

Medya analizlerinde, yalnızca niceliksel verilerin değil;
haberlerin, içerik kalitesinin de değerlendirilmesi gerekiyor.

Sütun santim, haberlerin kapladığı alanı,

erişim ise; haberi görebilecek potansiyel kişi sayısını ölçer.

Ancak; bu göstergeler,

haberin; kurumsal itibarı güçlendirebilecek bir mesaj içerip içermediğini ortaya koymaz.

Bir haberin gerçek değeri;

tirajı ya da ziyaretçi sayısı yüksek yayınlarda yer almak kadar;

hangi mesajları içerdiği,

markanın hangi yönünü öne çıkardığı ve

okuyucuda nasıl bir algı oluşturduğu ile de yakından ilişkili.

İletişim sektöründe uzun yıllardır kullanılan

reklam eşdeğeri analizleri de tek başına yeterli görülmüyor.

"Bir haber için aynı büyüklükte reklam verilseydi ne kadar ücret ödenirdi?" sorusu,

iletişimin gerçek etkisini ortaya koyamaz.

İletişim çalışmalarının başarısı;

reklam eşdeğerine temel oluşturan haberlerin, kaç santim yer kapladığıyla değil;

hedef kitlelerin, marka hakkındaki düşüncelerini

ne ölçüde olumlu yönde etkileyebildiğiyle değerlendirilmelidir.

Hedef kitlelerin tutum ve davranışlarını etkileyen unsur;
haberlerde aktarılan mesajlardır.

Bu nedenle;
iletişim çalışmalarında hangi mesajların yansıdığı,

en az; görünürlük kadar önemlidir.

Haber içeriklerinin, reklamlara kıyasla;
çok daha yüksek bir inandırıcılığa sahip olduğu düşünüldüğünde,
halkla ilişkiler çalışmalarının başarısını,

yalnızca reklam eşdeğeri üzerinden değerlendirmek;
bu çalışmaların yarattığı gerçek değeri, göz ardı etmek anlamına gelmektedir."

Günümüzde kurumlar;

yatırım, sürdürülebilirlik, inovasyon, finansal performans, sosyal sorumluluk,

lider iletişimi, çalışma ortamı ve ürün tanıtımı gibi farklı alanlarda

mesaj üretmeye çalışırken;
iletişim ölçümlemesinin de

bu mesajların etkisini ortaya koyacak şekilde, evrilmesi gerekiyor.

Aydın'a göre;
iletişim dünyasında, artık önemli olan görünür olmak değil;
doğru mesajlarla görünür olabilmektir.

Interpress, geliştirdiği İletişim Değerlemesi Raporlaması metodolojisiyle;
markaların yalnızca ne kadar konuşulduğunu değil,

hangi mesajlarla konuşulduğunu da ölçerek;
iletişim yatırımlarının gerçek etkisini, ortaya koymayı hedefliyor.

Bugün, İletişim Değerlemesi Raporlaması kullanan kurumlar;
iletişim çalışmalarının gerçek etkisini, yalnızca görünürlük verileriyle değil;

haberlerde yer alan mesajların, yansıma düzeyi üzerinden de değerlendirebiliyor.

Böylece markalar,
hem iletişim yatırımlarının sonuçlarını daha sağlıklı ölçebiliyor,

hem de mesaj analizlerinden elde edilen bulgular doğrultusunda;
gelecek dönem iletişim stratejilerine, yön verebiliyor.

Metodoloji,

iletişim ölçümleme alanının en saygın kuruluşu olan

AMEC tarafından düzenlenen uluslararası ödüllerde;
iki kategoride kısa listeye kalarak, uluslararası düzeyde takdir gördü.