Markaların yeni hedefi tüketici yerine yapay zeka ajanları mı olacak?

Ticaretin elektronik kanallara taşınmasıyla hem tüketicilere hem markalara çeşitli faydalar sağlayan ancak birtakım riskleri de beraberinde getiren elektronik ticaret (e-ticaret) kavramı zaman içerisinde gelişimine devam etmiştir. Mobil araçların ve sosyal medyanın yaygınlaşması mobil ticaret kavramının şekillenmesine ve Internet siteleri yanında mobil uygulamalar üzerinden de ticaretin gerçekleşmesine olanak sağlamıştır. Ticaretin gelişme süreci açısından önemli kırılma noktaları olarak kabul edilen elektronik ticaret ve mobil ticaret ise yavaş yavaş ününü ve önemini ajan temelli ticarete bırakmaya ve bu yöne doğru evrilmeye başlamıştır.

Nedir Bu Ajan Temelli Ticaret (Agentic E-Commerce)?

Ajan temelli ticaret kavramına geçmeden önce, ajan temelli yapay zeka nedir onu açıklamak daha faydalı olacaktır. Üretken yapay zeka, insanların yapay zeka uygulamalarına çeşitli komutlar (prompt) vererek onlara sunum, rapor, özet, podcast vb. ürettirdiği bir mekanizmayı ifade ederken ajan temelli yapay zeka ise, bunu bir adım öteye götürerek üretimi davranışa taşıyan, insanlar yerine karar verebilen mekanizmaları ifade etmektedir. Şimdi bunu ticaret/alışveriş süreci üzerinden açıklayalım.

Geleneksel Ticaret: Tüketici mağazaları dolaşır, karşılaştırma yapar, karar verir satın alır.

E-Ticaret: Tüketici online platformlarda ürünlere bakar, bilgi arar, karşılaştırma yapar, satın alır.

Üretken Yapay Zeka Destekli E-Ticaret: Tüketiciler markalar/ürünler hakkında tavsiyeler veya bilgi almak için üretken yapay zeka uygulamalarına sorular sorar, sonrasında gelen cevap ve öneriler doğrultusunda yaptıkları değerlendirmeler sonucunda satın alma gerçekleştirirler.

Ajan Temelli E-Ticaret: Tüketici kendi adına davranması için yapay zeka ajanlarını yetkilendirir, ne istediğini söyler, yapay zeka ajanları araştırır, uygun ürünü bulur, hatta sepete atar, öder ve sipariş takibini gerçekleştirir.

Kısacası, burada tüketici adına davranışı gerçekleştiren yapay zeka ajanları tüketici rolünü üstlenmeye başlamıştır. Tüketicilerin yapması gereken tek şey ise, “niyetlerini” yapay zeka ajanlarına doğru tanımlamaktır. Örneğin, “20 Mayıs İstanbul’dan Ankara’ya gidiş, 22 Mayıs Ankara’dan İstanbul’a dönüş olacak şekilde 2000 TL altında gidiş-dönüş uçak bileti almak istiyorum”. Bu niyeti öğrenen yapay zeka ajanı havayolu sitelerini araştırmaya başlar, bu şartları karşılayan en uygun bileti adınıza rezerve eder, ödemesini gerçekleştirir. Diyelim ki, uçuş iptal oldu, bunu takip eder ve hemen yeni bir bilet için arayışa başlayarak satın alma sürecini gerçekleştirir.

Bu durum, ilk duyanlar için “risklerine rağmen ne kadar da hayatımızı kolaylaştırırdı” denilen bir durum olsa da çoğu insan için halen daha ütopik gelebilecek bir durum aslında. Ancak raporlar ve araştırmalar hiç de böyle söylemiyor. Mc Kinsey’in Ekim 2025’te yayınladığı rapora göre, yapay zeka ajanlarının tüketiciler adına araştırıp, pazarlık edip alışverişleri tamamladığı bu yeni ticaret modeli 2030 yılına kadar küresel ölçekte 3 ila 5 trilyon dolar aralığında ticaret hacmini yönlendirebilecek. Gartner tarafından yayımlanan rapor da, bu tahmini destekler nitelikte veriler sunmakta. Şirketin Ağustos 2025 raporuna göre, 2025’te kurumsal uygulamaların yalnızca yüzde 5’inden azı yapay zeka ajanlarına sahipken, bu oranın 2026 sonunda yüzde 40’a çıkması beklenmektedir. B2B tarafında ise, Gartner 2028 yılında kurumsal alımların yaklaşık yüzde 90’ının yapay zeka ajanları tarafından yapılacağını ön görmektedir. Bu yüksek oranların ve beklentilerin en önemli nedeni ajan temelli ticaretin mevcut teknik altyapı üzerine inşa edilebilir özellikte olmasıdır. Diğer bir ifadeyle, sıfırdan yeni bir teknolojik alt yapı, inovasyon gerekmediğinden bu sürece adaptasyon ve ajan temelli ticaretin benimsenmesi beklenildiğinden çok daha hızlı olabilecektir.

Ancak buna rağmen bu süreç anlatıldığı kadar kolay olmayacaktır. Yetkilendirme, kimlik denetimi, güvenlik, ödeme onayı, kişisel bilgilerin korunması vb. çeşitli unsurların düşünülmesi gereken bir ekosistemin oluşturulması ve tüketicinin bu ekosisteme güvenmesinin sağlanması gerekmektedir. Firmaların son yıllarda bu ekosistemi oluşturmak için yapay zeka protokollerini duyurmaları bu olguyu desteklemektedir. Geçtiğimiz sene Open AI’ın ChatGPT içinde Instant Checkout özelliğini ve Agentic Commerce Protocol’ünü, Google’ın ise NRF 2026'da, Shopify ile birlikte geliştirdiği Universal Commerce Protocol'unü (UCP) duyurmaları verilebilecek örnekler arasındadır. Bu örnekler aslında ajan temelli ticaretin gerektirdiği bu ekosistemin oldukça hızlı bir şekilde tasarlanmaya çalışıldığının kanıtı olarak değerlendirilebilmektedir.

Peki Markalar Şimdi Ne Yapmalı?

Her şeyden önce, artık markalar için hedef sadece tüketiciler değil. Tüketiciler ile birlikte kısmen veya tamamen otonom çalışan, onların yetkilendirdiği yapay zeka ajanları da artık markaların hedefinde olmaya başlamalı. Diğer bir ifade ile, markaların sadece tüketicileri ikna etmeleri yetmemekte, tüketiciler adına hareket eden yapay zeka ajanları tarafından önerilen olmaları, değerlendirme setlerine alınmaları, aslında her şeyden önce yapay zeka ajanları için görünür olmaları gerekmektedir. Örneğin, artık sadece müşteriler için tasarlanan web sayfaları değil, yapay zeka ajanlarının okuyabildiği, onlara görünür olan, onlar tarafından anlaşılan, doğru, eksiksiz ve güncel bilgiler sunan web sitesi tasarımları bir zorunluluk olmaktadır.    

Bahsedilen bu durum markaların iletişim ve tanıtım faaliyetlerinin kapsamını da değiştirmeye başlamıştır. Uzun yıllardır çok popüler olan arama motoru optimizasyonu, halen önemini korumakla birlikte artık cevap motoru optimizasyonuna evrilmeye (answer engine optimization) ve birlikte kullanılmaya başlamıştır. Bunun en önemli nedeni, bireylerin sorularına cevap ararken eskiden arama motorlarını tercih etmelerine karşın artık daha çok yapay zeka uygulamalarını kullanmaları olmaktadır. Bu nedenledir ki, markalar için arama motorunda üst sıralarda yer almak yetmemekte, kullanıcılar tarafından yapay zekaya herhangi bir soru sorulduğunda markaların yapay zeka uygulamaları tarafından verilen yanıtlar, sunulan öneriler arasında listelenmeleri gerekmektedir. Kısacası, markalar açısından yapay zeka uygulamaları tarafından kullanıcı sorularına verilen cevapların optimizasyonunun sağlanması önem arz etmektedir. Markalar ancak böylelikle bilgiye ulaşmak için arama motoru yerine yapay zekadan faydalanan tüketicilere, yapay zeka uygulamaları tarafından verilen cevaplar arasına girebilecek ve bu cevaplar arasında üst sıralarda yer alabileceklerdir.

Özetle, “markaların yapay zeka ajanlarına görünür olmaları” en kritik unsurdur. Bunu sağlamanın ilk aşamalarından biri ise markaların yapay zeka protokollerine uyum sağlayacak alt yapıyı ve ekosistemi oluşturmalarıdır. Bu kapsamda, özellikle web sitesi verilerini düzenlemeleri, gerek ödeme gerek alışveriş açısından bu iş modelinde güveni sağlamaları, iletişim faaliyetlerini sadece tüketicileri ikna edebilir şekilde değil yapay zeka ajanlarını da ikna edebilecek yaklaşımla tasarlamaları ama her şeyden de önemlisi bunları rakiplerinden daha hızlı yapabilmeleri son derece önem arz etmektedir. Kısacası artık tüm pazarlama faaliyetleri sadece tüketicileri hedef alacak şekilde değil hem tüketicileri hem de yapay zeka ajanlarını hedef alacak şekilde planlanmalıdır. Çünkü yakın bir gelecekte rekabet yapay zeka ajanları uyumlu markalar ile geleneksel e-ticaret markaları arasında olacaktır..

Prof. Dr. Ceyda Aysuna Türkyılmaz

Marmara Üniversitesi İşletme Fakültesi

Pazarlama Anabilim Dalı Öğretim Üyesi

caysuna@marmara.edu.tr

Kaynakça:

McKinsey & Company, The agentic commerce opportunity, 17 Ekim 2025

Gartner, "Predicts 40% of Enterprise Apps Will Feature Task-Specific AI Agents by 2026", 26 Ağustos 2025