Global perakende medya harcamalarının;
2026 yılında, yaklaşık 165 milyar dolara ulaşması bekleniyor.

 

Bugün artık; dijital reklamcılığın en hızlı büyüyen kolu veya

"üçüncü büyük dalgası" olarak tanımlanan bu alan,

yalnızca geleneksel bir perakende medya anlayışını değil;

çok daha geniş kapsamlı bir ticaret medyası evresini, temsil ediyor.

 

Bu dönüşüm;
reklamın, satışa en yakın noktada konumlanmasının ötesine geçerek;

veriye dayalı, çok kanallı, yapay zekâ destekli ve

tam dönüşüm odaklı bir ekosisteme işaret ediyor.

 

2026 itibarıyla ticaret medyası,

farklı sektörlerden markaların perakendeci verisinden yararlanmasını sağlayarak;
reklamdan ölçümlemeye, müşteri deneyiminden operasyonel verimliliğe kadar;
tüm pazarlama yapısını, yeniden şekillendiriyor.

 

Perakende medya, başlangıçta;
perakendecilerin, kendi dijital varlıklarında sunduğu banner alanları ve

sponsorlu ürün yerleşimleri gibi reklam çözümlerini ifade ediyordu.

Ancak; bugün gelinen noktada, perakende medyası yapısı;
ticaret medya ile daha entegre bir hale gelerek,

perakendecinin sahip olduğu birinci parti verinin

çok daha geniş ve bütüncül bir reklam ekosisteminde kullanılmasını mümkün kılıyor.

 

GoWit Kurucu Ortağı ve CEO’su Emrah Adsan,

“Artık markalar;

perakendecilerin doğrulanmış müşteri verilerini kullanarak;
yalnızca, e-ticaret sitesi içinde değil;
site dışındaki (off-site) dijital kanallarda da

hedefleme yapabiliyor.

 

Sosyal medya platformlarından programatik ağlara,

CTV (Connected TV) entegrasyonlarından

video ve display ağlarına kadar uzanan bu genişleme;
ticaret medyasının,

en kritik büyüme alanlarından biri haline gelmiş durumda.

 

Özellikle; off-site reklam yatırımlarındaki artış,

bu dönüşümün en güçlü göstergelerinden biri.

2026’ya kadar off-site retail media reklam harcamalarının,

on-site reklam harcamalarının iki katı hızla, büyümesi bekleniyor.

 

Bu büyümenin temelinde ise;
üçüncü parti çerezlerin azalmasıyla birlikte,

birinci taraf verilerinin stratejik değerinin artması yatıyor.

 

Perakendecilerin sahip olduğu satın alma verisi,

segmentasyon derinliği ve ölçümleme kabiliyeti,

birçok marka için performans ve ölçülebilirlik açısından,

benzersiz bir avantaj sağlıyor” dedi.

 

Ticaret medyası,
perakende platformlarında doğrudan satış yapmayan;
banka, telekom ya da otomotiv gibi "non-endemic" markaların da

perakendeci verisini kullanmasına olanak tanıyor.

 

Bu durumun,
özellikle; yeni müşteri kazanımı noktasında,
benzersiz fırsatlar sunduğunu söyleyen Adsan;

perakendecilerin sahip olduğu alışveriş davranış verileri sayesinde,
örneğin; bebek ürünleri alan bir kullanıcıya, sigorta veya finansal bir ürün sunmanın;
çok daha yüksek bir stratejik isabet sağladığına dikkat çekiyor.

“Ticaret medyası;

artık, sadece satış odaklı performans reklamlarından ibaret değil.

CTV ve off-site kanalların kullanımıyla,

marka farkındalığı yaratmayı hedefleyen

üst huni (upper-funnel) kampanyalarının da

vazgeçilmez bir parçası haline geliyor.

 

2025, bu alanda; kritik bir eşik oldu.

WPP Media verilerine göre;
sektör yüzde 11,6 büyüyerek, 178,2 milyar dolara ulaştı ve

küresel reklam gelirlerinin yüzde 15,6’sını oluşturarak;
televizyon reklam gelirlerini, ilk kez; geride bıraktı.

 

Çift haneli büyüme oranlarını koruyan ticaret medyası;

birçok markanın bütçesinde ilk üç kanal arasına girmiş durumda” diyen Adsan,

bu genişlemenin; ticaret medyasını, sadece bir satış kanalı olmaktan çıkarıp;
tam kapsamlı bir büyüme motoruna dönüştürürken,

perakendeciler için de çok daha çeşitli ve güçlü bir gelir kaynağı yarattığını belirtiyor. 

 

2026’da, perakende medyanın en büyük dönüşüm alanlarından biri;
yapay zeka destekli reklam operasyonları (AdOps) olacak.

 

Güncel araştırmalar;
sektörün, henüz küçük bir kısmının yapay zekayı tam entegre ettiğini gösterse de

2026, bu konuda bir kırılma noktası yaşanacak.

 

Bu dönemde, manuel optimizasyon süreçlerinin yerini;
otomatik bütçe dağılımı,

gerçek zamanlı teklif optimizasyonu,

ürün bazlı performans tahminleme ve

anlık segment güncellemeleri yapabilen akıllı sistemlere bıraktığını söyleyen Adsan;

sözlerine, şöyle devam ediyor:

 

“Özellikle, ‘Agentic AI’ yaklaşımı;
kampanyaları, sadece optimize eden değil;

hedeflere göre kendi kararlarını alabilen, akıllı ajanları hayatımıza sokuyor.

 

Ajanslar için AI adaptasyonu, artık bir tercih değil;
çoklu medya ağlarını yönetmek için bir zorunluluk haline geldi.

 

Bu hibrit yapı;

zaman tasarrufu, düşük operasyon maliyeti ve

daha yüksek ROAS (reklam harcaması getirisi) sağlarken;
aynı zamanda, sektörün en büyük sorunlarından biri olan

parçalı ağ yapısına da merkezi bir çözüm sunuyor.”

 

Tüketicinin;

online araştırma yapıp,

ürünü mağazada deneyimlediği ve

ardından; mobilden satın aldığı günümüz alışveriş yolculuğunda,
çok kanallı reklamcılık; bir seçenek olmaktan çıkıp, temel gereklilik haline geldi.

 

Bu noktada;
site içi, site dışı, mağaza içi reklamların entegre çalışmasının;
online davranışın, fiziksel satışla eşleştirilmesini ve

gerçek anlamda "full-funnel" bir pazarlama yapılmasını sağladığına dikkat çeken

Adsan’a göre; online ve offline verinin birleşmesi,

ölçümleme tarafında da büyük bir sıçrama yaratarak;

markaların, sadece tıklamaları değil;
mağaza içi satış etkisini de görmesini mümkün kılıyor.

 

Sektör büyüdükçe ortaya çıkan perakendecinin;
farklı paneller ve ölçüm standartları sunmasıyla oluşan, parçalanmışlık ise;
2026'da, tüm ağlara tek noktadan erişim sağlayan,

veri standardizasyonu sunan ve

kampanya yönetimini merkezileştiren bağlantılı reklam platformlarıyla aşılacak.

 

Bu tür bütünleşik çözümler, operasyonel yükü azaltarak;
ajanslar ve markalar için sürdürülebilir bir ölçeklenebilirlik vaat ediyor.

 

Son olarak;
2026’da, markaların beklentisinin artık sadece basit ROAS rakamları değil;

incremental satış etkisi,

yeni müşteri kazanım oranı,

sepet büyüklüğü artışı ve

müşteri yaşam boyu değeri (LTV) gibi daha derin metrikler olduğunu belirten Adsan;
sözlerini, şöyle tamamlıyor:

 

“Gelişmiş raporlama ve şeffaflık,

ajans-marka ilişkilerinde; güvenin temeli haline geliyor.

 

‘Black-box’ olarak adlandırılan kapalı sistemlerin yerini,

daha açık ve standartlaştırılmış raporlama modelleri alıyor.

 

Bu yeni dönemde;
veriyi doğru işleyen,

müşterinin olduğu her kanala ulaşan,

yapay zekayı reklam operasyonlarına dahil eden ve

parçalı yapıyı, bütünleşik perakende medya stratejileri ile yönetebilen oyuncular;
dijital reklamcılığın kazananları olacak.”